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彰顯中國本土男裝新風貌,利郎雙十一銷售暴增630%

時間:2019-11-12 17:28:45 來源:互聯網 作者:

在剛剛過去的雙十一購物狂歡節,一向扎根線下市場的利郎男裝,雙十一銷售破記錄突破1.3億元,與去年同期相比暴增630%;在天貓11.11全球狂歡節“男裝”類目排行榜中,利郎集團穩居品質男裝TOP榜;售罄率超過51.1%,再創歷史新高,穩居品質男裝售罄率排行榜第一。其中,羽絨服、休閑褲、皮衣取得較大增長突破,成為利郎雙十一熱銷品類前三甲。

作為閩派男裝的代表,利郎近年來的轉型快速發展,給所有想要在中國發展的服裝品牌,樹立了一個正面典型——想要抓住中國時尚服裝發展的新階段,就要更符合中國本土商業文化。

以服裝零售總額(限額以上企業)計算,中國服裝行業在 2006-2012 年期間,經歷了一波迅速的增長。期間服裝行業總體增速在20%+,在此期間,各國服裝品牌均進入中國市場,共享快速增長階段,而2015年之后,整體增速趨于平緩,在6%-8%,這是正常的發展階段演進。而快速增長階段演進為穩定增長階段之后,就是考驗各個品牌真正運作能力的時候。

不久前著名快時尚服裝品牌 Forever21決議退出中國市場,令人唏噓。2015年以來,海外時尚服裝品牌的中國眾生相,體現出了時尚服裝品牌在中國的分化,也印證著:中國時尚服裝消費行業已經過了野蠻發展的階段,進入了新的階段,階段的轉變對一部分品牌來說,可能是危機,但對其他很多品牌來說,也是重要的機會,更了解并更適應中國消費商業文化的時尚服裝品牌,才能更長久更好的發展。

年輕消費群體、低線城市消費群體和電商渠道,正在成為中國時尚市場的核心商業變量,而如何更好的抓住新的消費主力和新的消費渠道,將是國際企業和本土企業在這場分化的市場戰爭中需要解決的重要問題。可喜的是,在國際快時尚巨頭出現巨大分化的2018年,我們看到了“國潮”的興起和本土服裝品牌的不俗增長。

而本文的主角,閩派男裝的代表,利郎在2018年創下了歷史最好成績,展示出中國本土男裝品牌的硬實力:總收入同比增漲29.8%至31.7億元,LILANZ品牌收入同比增漲30.7%至31.5億元,凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元,收入和利潤創新高,實現2012年以來最快增長。利郎近年來的轉型快速發展,給所有想要在中國發展的服裝品牌,樹立了一個正面典型——想要抓住中國時尚服裝發展的新階段,就要更符合中國本土商業文化。

擁抱變化,挖掘新的增長點

隨著社會經濟迅速發展、中產階級崛起及消費主力軍代際切換,中國正迎來消費升級的大轉型。

從整個服飾消費市場來看,艾媒咨詢數據顯示,2018年中國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售值為13706.5億元,居民人均服裝消費支出達到1289元,占人均消費總支出6.5%,人均衣著消費支出增長率為4.1%,服飾穿戴消費市場穩步增長。

審美沒有門檻,只有取向,從消費趨勢可以看出如今男性的穿衣品位正在變得百花齊放。這意味著,行業已經步入以品牌競爭為核心的時代,需要更多差異化的產品來滿足消費者差異化的需求、偏好和品味,男裝品牌已站在一個關鍵的轉折點上。

利郎集團總裁王良星此前接受媒體采訪中表示看好中國男性時尚消費市場的潛力,隨著國內經濟發展和消費升級,更多男性消費者對時尚的態度越來越積極,注重自身形象和氣質的表達,也是他們品質生活的一部分。

從過去到現在,利郎瞄準的都是職業人士。只不過以前是以三四線城市為主,現在打算轉向一二線城市,瞄準白領職業人群。在LESS IS MORE系列中,高管、白領的消費客群,已占到會員的52%。

拼供應鏈,品質見真章

利郎集團總裁王良星認為本土品牌和國外奢侈品牌、時尚品牌的差距,主要就是在供應鏈、原創實力等方面,利郎要做最好的設計、版型和舒適度,這樣的目標就需要有優秀的創意、先進的供應鏈做支撐。

意識到了這一點,利郎開始放慢了之前大水漫灌,一心擴大規模的做法,修煉“內功”。深信“產品力就是品牌力”,利郎提出制定“提質不提價”戰略,從規模化發展到更關注精細專業化發展,從品牌的形象力更新到更致力于品質力創新。

2012年,利郎成立了國際研發團隊,從設計到面料,都走上了自主研發之路。這支立志于“品質創新”的制作團隊,目前已超過400人,其中,國際設計團隊35人,國內設計團隊125人,版型工藝研發200人,面料研究工程師50人。

以前中國大部分服裝企業都是做ODM,利郎最初也沒有面料研發能力。經過多年市場摸索,利郎發現企業的供應鏈無法支持他們的創意轉化。于是,利郎斥資成立了面料研究所,對制 版中心、工藝中心和工廠進行了分級,從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制,到后期實驗室檢測,堅持原創自制,2018年,利郎原創品質面料比例達到70%。供應鏈的內功修煉使利郎服裝款式設計上取得了巨大突破,創新時尚品質的樣衣從實驗室走向量產,提供消費者更卓越的穿著體驗。

新零售升級,提升消費體驗

過去兩年,中國的零售業面臨深刻、復雜的變革。中國的特殊性在于產業鏈長、城市格局復雜、消費能力分層,同時疊加了互聯網以及移動互聯網的蓬勃發展,非典型零售和生產制造的互聯網企業進入這個零售行業,這些因素共同作用,于是出現了“新零售”。

在新零售這個概念提出之后,老牌零售企業、互聯網企業、新興品牌都在這個領域探索。利郎集團總裁王良星對新零售發表了看法:“它們都沒有脫離零售的本質。零售的本質始終是商品加服務”。

不管是哪種渠道形式,都是為消費者提供商品和服務。線上渠道,更容易通過數據掌握消費者更多的習慣,其實就是在利用新技術,把用戶畫像變得更精準,把需求了解得更清晰,然后再進行生產的對接和轉化。

在供給端,利郎從2004年開始打通分析銷售數據和會員管理體系的數據,深度了解消費者。利郎的商品企劃部門、銷售部門、商品研發部門會分別對消費者和市場做調研;調研對象分為“存量消費者”和“潛在消費者”兩大模塊;收集整理后,三個部門一起碰撞,確定每季的商品企劃案。同時,利郎打造了自己的人工智能商品平臺,通過機器學習和計算深度利用數據,擺脫人工策略干擾進行商品管理。

在需求端,利郎把線上作為前終端,為消費者提供完整的品牌內容、銷售、服務價值閉環。線上線下以同價同款銷售產品,并提供送遞到家或門店取貨的服務。2018年下半年,輕時尚系列的網上店鋪正式營業。同時,lilanzlessismore天貓旗艦店也如常運作,通過微信平臺操作的客戶關系管理系統,向VIP客戶提供微信平臺選購產品并直送到家的服務。

線下是利郎深度接觸消費者的核心終端,利郎終端店向shopping mall轉移,通過打造店

鋪視覺生態系統,從MD商品開始策劃整合、到SD整店的形象調性設計,再到所有商品的陳列展示,打造出與消費者高度匹配的審美體驗空間,潤物無聲的建立品牌形象。

同時,利郎透露2020年將利用數字技術推出全場景、全定制化優享穿著服務,全面提升消費者穿著體驗。據此前WIN DATA研究發布的2019半年度購物中心關注服飾品牌榜TOP50 中,LILANZ(LESS IS MORE)位居第四。其中,進入該榜單的休閑/潮流男裝品牌有9個,利郎居首。

利郎針對消費者偏好的變化,提升產品力和性價比,加強渠道管理的策略,而這一成效逐步反映到業績上:2018年,利郎“雙十一”線上線下的總體零售額,較2017年增長了約一倍。在剛過去的雙十一,利郎再次突破銷售記錄,單日創下1.3億,與去年同期相比,暴增630%。


據悉,為了確保“雙十一”的發貨速度,利郎除了增加倉庫人手,選擇通過ERP系統打通線上線下云倉發貨,在全國網店中選擇離消費者最近的店鋪,通過順豐物流優先發貨。利郎線上線下齊發力帶來新消費的場景擴容,預售、視頻直播、站內外圖文視頻直達購物以及一系列鉅惠活動極大豐富了消費者的購物體驗。

服裝行業進入新階段,通過不斷的創新改革,利郎集團在各個環節已經積攢了足夠的能力和底氣為消費者提供品質時尚男裝,展示中國本土男裝品牌的硬實力。



責任編輯:touzjsy
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